書名：創業者不能只做喜歡的事／作者：蘭德．費希金／出版社：商業周刊
矽谷神聖的走道上流傳著一種迷思，即「轉型」（pivot）是所有新創事業的天賦基本權利，目的在幫助你免除前世的罪孽。如果你為創業所做的各種決定，事後證明是有勇無謀，千萬別害怕，因為轉型會來救援！起步比曠日費時去評估、選擇明智的路更重要。你不可能知道怎麼走才對，正確的路必須透過嘗試、失敗和轉型去發掘。
以上都是胡說八道。
在新創公司的歷史紀錄中，績效出色的公司數以萬計：賺得幾億或幾十億美元收益，對新創業的生態或相關產業造成長遠影響，讓顧客及用戶高興，讓創辦團隊獲得豐厚報酬。
可是，在那些成功公司當中，有多少偉大的「轉型」？要是採用正式的定義，轉型指的是：由一種事業構想，翻轉到另一種截然不同的構想。我從所有的研究中，只找得出幾十個案例：Slack、Flickr、推特、Pinterest、PayPal、Groupon、Instagram，不但是其中最有名的，也是少數榜上有名的（至少是真正獲得崇高成就，且創辦人身價不菲）。
你可以追逐較小的市場，對那個市場有獨到的知識和熱情，持續少量的變革就能使你鶴立雞群。
先看清困境，否則有勇無謀
轉型不是一時心血來潮，唯有情況確實很糟，你才會改變商業模式、產品、市場或整體構想，否則就是有勇無謀。創業原本就是頭痛、煩瑣、困難、疲累的工作，只要有些許進展，不管在哪方面，你就可能堅持下去，學習和改進。
既然如此，那麼在選擇產業、構想、產品和目標顧客時，少一點漫不經心、多一點用心分析，或許會很值得。選擇別人嫌不夠拉風、不具體或因其他虛榮心作祟的邏輯而覺得無趣，以致被忽略的領域，或許會有好的結果。
以我為例，摩茲選中正歷經大幅成長的領域（在Google戲劇性崛起期間，要讓自己在搜尋引擎中被找到），也選定調整規模很順暢的模式（以軟體協助行銷人員和搜尋引擎優化人員提高效率，增進績效），把精力放在反覆改進上。我們越來越擅長行銷、建置軟體、蒐集數據、設計產品介面、留住訂戶。我們看重改善執行多於改變模式、市場或基本面，從2007至2013年，為我們帶來每年100％的成長、業界的領導地位、各種獎項，以及顧客、投資人的讚譽。
2003年，我開始撰寫搜尋引擎優化的文章，當時很少人耕耘這片領域，業界普遍有一種想法，認為分享太多搜尋引擎的運作方式，或是可使排名推前的技巧，會使你被別人取代。
資訊被刻意保密加上非熱門產業，使我的部落格獨享優勢。我寫的內容當然沒有獨到之處，提供的建議也不比別人好多少，可是當競爭對手要求簽署保密協議並支付顧問費，才願分享這類資訊，SEOmoz.org卻只要透過瀏覽器到訪，其他都不需要。結果別的網站連結到我們的網站，媒體引用我的貼文，需要顧問服務的客戶設法找到我們的聯絡網頁，成千上萬的從業人員渴望取得相關知識，註冊變成會員，收取我們的每日最新消息。
快轉到2007年，我們推出了訂閱服務。摩茲網站上的工具並沒有特別厲害，還經常損毀或超載。然而數位行銷在當時成長快速，搜尋引擎優化也越來越熱門，對無法自己寫軟體的人來說，幾乎沒有其他的自動化來源，摩茲於是脫穎而出。
在資訊和工具這兩方面，我們都是普通的供應商，但我們與時俱進，大幅改進供應的商品。我在2004年所寫的東西相當貧乏，投入數年後，我寫出來的內容才稱得上「高品質」。同理，我們透過每月39美元PayPal訂閱推出軟體時，那些工具組毫不出色，功能低於標準，可用度只比「爛透了」好一點點。
到底我哪裡做對了？
因為我們挑到了好市場。我們無意中碰上令人難以抗拒的溝通媒介，選對了商業模式。
在我吸引到持續、廣大的讀者群，獲得我們今日看到的貼文價值前，我發表過一千篇以上的部落格文章。等到我的部落格出現在「必讀」名單時，我已投資了幾百個小時研究及寫作。我起步時是業餘人士，如今則有大批追隨者，也能藉由經營部落格產生數以萬計的點閱率、回響及強大的商業影響。
摩茲在軟體方面也有類似的離奇經歷。我們最早的工具勉強值得訂閱，但是經過多年努力，我們的軟體開發流程更精進，更雇得起優秀的工程師，善於設計出更有用的應用程式。
研究關鍵字，找出人們在Google上搜尋的語句和次數，總會發現沒被開發過的機會。
重來的代價不是人人付得起
我們喜歡稱讚執行，似乎認為老舊呆笨的想法，只要執行得好，也能做出成績。可是在起步時明智的選擇：領域、做法、目標顧客、經濟模式、行銷方法等，對將來會遭遇的困難及創業之路是否順遂，影響很大。
不是每個人都付得起重新開始的代價，也不是每個人都享有胡亂測試假說的特權。假如你有家庭、有負債，你的失敗代價大於零，那麼小心踩踏滾輪，比較說得過去。
贊成轉型的論點中，有一項主張很奇怪，認為執行比構想、商業模式、選定產業，甚至團隊更容易轉換。
當新創事業有進展時，會發生以下狀況：整個團隊工作品質提升，客服人員加快回覆時間，產品特色及功能趕上顧客需求，工程師提供更精良的技術，使用者經驗從陽春到令人刮目相看，行銷漏斗變寬廣，改用你家產品的比率上升。
如果你把執行放在第一要務，並從錯誤中學習，那麼你已經上軌道了。
現在請設想一下，要從瞄準甲市場轉到乙市場，會有多麼困難，行銷人員、銷售人員或業務開發人員辛苦得來的許多教訓將無用武之地，如何吸引顧客、達成交易、維持顧客忠誠度，得再從零開始，天呀！
比方你換了構想或產品，你過去投入數月或數年時間以驗證某個概念，贏得顧客青睞，或吸引具影響力者、新聞媒體，甚至可能是投資人，那些心血將付諸東流。也許你選定的新產品或服務會比前一個更容易建立，但一定要付出代價。轉型必定會讓你在其他方面落後，包含集客和獲取顧客。
或者你是從甲商業模式換到乙模式，比起前面兩種，這是較小的轉變，卻仍須耗費大量心神，可能也代表把顧客（如果他們跟過來的話）由一種付費制換到另一種。
執行並不代表一切。你可以是烏龜而非兔子，只要選對比賽、選對路線，就可以贏過比你厲害許多的團隊，因為你在較不擁擠、別人未選中的空間裡不斷進步。
●小檔案_書名：創業者不能只做喜歡的事
作者：蘭德．費希金
出版社：商業周刊
出版日期：2018年10月4日
蘭德．費希金 簡介
全球最大搜尋引擎優化（SEO）公司摩茲（Moz）創辦人，協助3萬6千多家企業客戶在搜尋引擎獲得更好排名。到世界各地的新創和行銷活動上演說，在推特擁有41萬追蹤者。2018年離開摩茲，創辦SparkToro，為行銷、公關和新創團隊提供客群分析資料及工具。
