小紅書已經經過了幾次身份定位的「跳級」，不再是一個美妝分享平台和跨境電商 App，人們能在這個產品身上看到「圖文版微博」、「女性版知乎」甚至下一個大眾點評等多個社群產品的影子。
小紅書身勢看漲，有望超越微博、大眾點評
8 月 6 日，據媒體爆料，小紅書目前正在重組組織架構，對電商部門進行裁員，縮減電商團隊。同時，小紅書架構將進行架構調整，將小紅書電商部門根據商品品類所劃分的 10 多個組別縮減到個位數。這個消息立刻被小紅書「滅火」，官方聲明稱：「裁員消息為不實消息。並且表示小紅書當前業務發展迅速，於今年 6 月份剛剛完成超過 3 億美元的財務融資，整體人員穩定，並無裁員計畫。」
這是小紅書在一個月內遭遇的第二次風波。只不過上一次，小紅書完全以「受害者」身份出現。7 月底，小紅書發佈聲明指責大眾點評疑似批量建立虛假帳號，抄襲及搬運用戶在小紅書發佈的原創筆記，數量達到百萬用戶數，而後大眾點評反應迅速，時隔一天后立刻通過官方微博回覆稱完成了內容審查與全部清理下線，並且公開致歉。
在公眾視野裡，未經證實的裁員風波，和與大眾點評的產品恩怨或許關聯不大。但它們指向的是同一個事實：2013 年上線、最初定位在跨境購物分享平台的小紅書，正在從產品和公司層面進一步強化自己作為「生活方式社群」的新身份定位。而小紅書最近一兩年內後來居上的趨勢，已經足夠讓老牌「生活方式社群」大眾點評感到忌憚。2013 年上線後，小紅書的用戶數在 2018 年達到一億。今年 5 月，小紅書剛公佈過一輪由阿里巴巴領投的、超過 3 億美元的 D 輪融資。這輪融資後，小紅書估值超過 30 億美元。
小紅書創辦人瞿芳曾經不止一次的表示過，電商只是小紅書在公司戰略層面的一部分。電商業務的確能説明公司完成交易閉環，但和電商相比，小紅書顯然更看重每天筆記曝光數達到10億次的 UGC 社群帶來的潛力。
根據小紅書透露的資料，目前小紅書的月活躍用戶數達到 3000 萬。從小紅書的成長路徑來看，從購物攻略而不是社交的方式切入，再做成社群算得上是「側翼入侵」。但在部分功能上已經可以取代微博、大眾點評甚至下廚房等產品的社群身上，更多的變數和可能性似乎還在醞釀和崛起之中。
從「購物攻略」到「生活方式社群」
現在，該如何定義小紅書？
- 2013 年剛上線時，中國跨境電商的規模尚不及現在的三分之一，小紅書最初解決的是出境購物資訊不對稱的問題。小紅書的內容社群也是以這個邏輯為出發打造的。最初的圖文分享中，使用者就可以添加位置資訊和標籤。小紅書創辦人瞿芳曾經說過，創業初期，從沒想過小紅書要做電商。但小紅書的社群內容和氛圍自然與交易更近。
- 2014 年，小紅書在「沒有供應鏈、也沒有電商經驗」的基礎上上線了跨境電商業務。那是國內跨境電商集中爆發的一段時間。無論新創公司、還是淘寶、網易考拉等巨頭都開始在這個賽道上發力。不過小紅書似乎也不願意將自己定義為一家電商公司。瞿芳曾經多次對外表示，小紅書的目標是成為生活方式平台。和競爭激烈的電商業務相比，這顯然是一條天花板更高的路線。於是，小紅書商城將近四年，SKU 和 GMV 資料都顯得與小紅書的用戶數和用戶活躍度不太匹配。目前在小紅書上，每天筆記曝光數達到 10 億次，但平台在售商品只有十幾萬。換句話說，電商只被小紅書看做商業模式的一部分，同時也充分幫助公司鍛煉了團隊。
- 對於電商業務，小紅書一直在調整之中。瞿芳此前在接受採訪時曾經表示，2017 年，小紅書的跨境銷售占比下降到了 50% 以下，SKU 中已經補充了很多「國貨」。
- 同時到 2018 年，小紅書開始嘗試線下店，並且推出自由品牌商品。
對於小紅書來說，最重要的依然是社群。小紅書首席產品長鄧超對極客公園說，直到現在，小紅書還是更看重用戶評價的真實性，並在很早就開始花費精力審查社群中的廣告。
一位小紅書的員工也從旁證實了這一說法，據他透露，直到現在，為了維護小紅書社群的內容品質，商城方面能夠從社群端獲得的流量便利是十分有限的。「小紅書甚至不會給商城的商家提供聯繫社群紅人之類的途徑，就連社群內相關產品的商城連結，在產品層面都是最近一段時間才完善的。」
看上去，小紅書一直希望找到一種非入侵的方式，找到社群在使用者體驗、內容品質等方面和商城之間的平衡。這種做法一定程度上讓公司放慢了在商業變現上的步伐，但在拉動社群這一端的成效也異常明顯：這個社群的成長已經發生了肉眼可見的蛻變。鄧超回憶，社群剛上線時，小紅書曾規定用戶只能上傳商品相關的圖文內容。但一些用戶會自發的上傳酒店、餐廳、旅遊相關的內容。「漸漸的，我們覺得這些優質內容也有了一些沉澱，並且互動效果很好，也會漸漸引導更多使用者上傳這種內容。」於是，當用戶累積到一億，日活躍用戶數達到 800 萬時，社群中的內容已經突破了化妝品使用心得、空瓶日記等層面，開始向時尚穿搭、旅遊攻略、酒店、餐廳、健身，甚至電影等話題內容蔓延和累積。
另一方面，小紅書似乎也沒有放鬆對社群垂直搜索功能的打造。這就直接導致越來越多人正在拿小紅書當做垂直領域的「百度」使用，具有了全生活品類的資訊價值。鄧超自己也表示：「以前很多人想到去某個地方吃飯，會在大眾點評搜餐廳評價。但現在小紅書也在一定程度上扮演這樣的角色，比如到週末了計畫去哪家餐廳，要休假了搜索景點攻略。」甚至在一定程度上，用戶，特別是女性用戶來到這個社群的目的變成了「無目的」的。
這是小紅書從「工具」屬性向強社群屬性轉型的一個重要標誌。鄧超說，這並不是產品完全刻意引導，而是社群內容和規模發展到一定程度的結果。
從根本上來說，這也是「後來居上」的小紅書最讓大眾點評這一類產品最忌憚的一點。一個不爭的事實是，默默打造生活社群的前者正在侵蝕屬於點評的用戶和用戶使用時間，甚至在內容沉澱方面，突破了點評基於 LBS 位置定位邏輯帶來的地理區隔。即便小紅書上的女性用戶在數量上還佔據著絕對優勢地位，但從目前來看，這家公司成為「生活方式社群」的目標已經實現。更關鍵的是，在商業變現層面，這個 UGC 為主的社群流量，還處於未被完全開墾和挖掘的狀態。
中國的 Instagram？
接受阿里巴巴領投的 D 輪融資後，外界開始將小紅書和微博作比較。阿里巴巴此前投資微博後，後者的廣告和行銷收入大漲，同時網紅效應和內容對電商的引流效果也是顯而易見的。
在內容社群的營運上，逐漸吸引大量如范冰冰、張雨綺等明星和網紅用戶入駐的小紅書的確有「微博化」的痕跡，長期來看，也為這個社群帶來了較好的行銷能力。
但在小紅書自己這裡，更願意比較的是 Instagram。這顯然是一個更有想像力空間的方向。2012 年被 Facebook 收購後，Instagram 的月活躍用戶數已經超過 10 億，根據彭博社報導，Instagram 如果是一家獨立公司的話，其如今的估值已超過 1000 億美元。
對照 Instagram 曾經是不少主打「圖片社交」產品的目標，但大部分 Instagram 的「中國學徒」都遭遇了水土不服的狀況。女性圖片社交產品 IN app 登錄新三板（北京中關村科技園區非上市股份有限公司進入代辦股份系統，掛牌企業多為新創公司）時估值只有 40 多億人民幣，其他圖片社交產品，如堆糖、nice 等，也沒有在使用者規模和估值方面突破天花板。
這樣看來，從「購物攻略」切入的小紅書有了「劍走偏鋒」的意味。
要成為國內的 Instagram，開放的社群、穩定的圖片內容生產管道和內容生產、消費迴圈，這些因素缺一不可。在 2017 年，小紅書的月活躍用戶數已經超過了 1500 萬，到 2018 年，這個數字達到 3000 萬。在用戶數和活躍度上已經遠遠大於其他競爭對手的小紅書身上，上述標準已經具備。甚至可以說，在目前比較活躍的社群類產品中，除了知乎，小紅書成長為了巨頭最值得投資和期待的標的。
不過，使用者規模剛剛達到一億的小紅書還急需走上下一個成長台階。從產品形態上看，已經加入短影片展示方式的小紅書在內容分發和營運模式和抖音有著相似之處。即使內容已經變得越來越多元化，但小紅書的個性化內容分發展示方式還保持著最簡單的方式，並沒有提供更多「結構化」的選擇。這和社群最初女性用戶聚集的起點不無關係。鄧超回憶，小紅書曾經嘗試過用不同的標籤和組織方式，嘗試讓內容變得更結構化，但那次產品改版後，並沒有獲得很好的資料回饋。經過用戶回饋，團隊發現，對於許多女性用戶來說，「看到不感興趣的東西快速跳過就可以，如果做了標籤區隔定義，反而需要反覆進出，消磨了用戶耐心。」鄧超後來反思，對於內容消費的「效率」定義，女性用戶和男性用戶的需求是不同的，「女生逛著逛著，我要買個 A，最後 A 沒有買，買了個 B 或者 C 回去也是有可能的。」
而當小紅書逐漸發展成為一個「大眾產品」，內容越來越複雜後，保持產品形態的「簡單」的基礎上，個性化內容分發的效率精准度變得更加重要。技術在其中正扮演著非常重要的角色。D 輪融資後，小紅書曾表示將加大在智慧分發方面的投入。鄧超也表示，「我們還是要把個性化的分發做的更好，讓合適的使用者找到合適他們的內容，因為這是讓一個複雜產品更簡單的基石。」
就目前這個階段，對於小紅書未來在廣告方面的商業化探索趨勢如何，能否在原本的內容社群中做好營運和技術方面的配合，平衡好真實使用者 UGC 內容和廣告之間的關係成為了這個問題最關鍵的考量。
從購物攻略分享、跨境電商等業務切入的小紅書，能否講出一個「中國版 Instagram」故事？或許現在，這個同時接受了阿里巴巴和騰訊兩家巨頭投資的「生活方式社群」進入了一個重要轉折期。
